Persuasive Marketing

da | 10 Ott, 2012 | Miscellaneous

Il messaggio può essere verbale o non verbale e può essere trasmesso attraverso i media tradizionali oppure tramite Internet. Può essere comprensivo o non comprensivo, reale o creativo. La questione più importante da sottolineare è che la persuasione per poter essere efficace deve permettere all’individuo di cambiare le proprie abitudini in piena autonomia senza alcuna forzatura. Non dobbiamo convincere una persona a cambiare le sue opinione ma al contrario rinforzarla!

La retorica classica

L’arte del persuadere ha origini antiche che si possono trovare nella retorica latina, dal “De Inventione” ciceroniano, alla “Rhetorica ad Herennium” e alla quintilinea “Institutio oratoria” Vorrei soffermarmi brevemente nelle cinque sezioni dell’arte del dire che sono elencata nella “Rhetorica ad Herennium” come abilità richeste dall’oratore:

Le qualità che non devono mancare in un oratore sono le capacità d’invenzione, di disposizione, di eloquio, di memoria e di dizione.

  1. L’invenzione [inventio] è la capacità di trovare argomenti veri o verosimili che rendano la causa convincente
  2. La disposizione [dispositio] è l’ordinamento e la distribuzione degli argomenti; essa indica il luogo che ciascuno di essi deve occupare.
  3. L’eloquio [elocutio] è l’uso delle parole e delle frasi opportune in modo da adattarsi all’invenzione
  4. La memoria [memoria] è la tenace presenza nel pensiero degli argomenti, delle parole e della loro disposizione.
  5. La dizione [pronuntiatio] è la capacità di regolare in modo gradito la coce, l’aspetto, il gesto.

Le 6 leve del Persuasive Marketing

Mi ha colpito piacevolmente uno scritto di Roberto Cialdini, professionista di fama internazionale noto per gli studi sulla psicologia sociale della persuasione, riconducibili a sei strategie cognitive, di cui vorei soffermarvi brevemente:

1. Principio della reciprocità (o “regola del contraccambio”): Quando si ricevono regali, inviti o favori, ci sentiamo obbligati a contraccambiare. La regola del contraccambio è una norma la quale se non viene rispettata si va incontro a sanzioni sociali. Nel mondo della pubblicità troviamo molto esempi come ad esempio la tecnica del campione gratuito che consiste nel dare una piccola quantità di prodotto in regalo per provarne l’efficacia o la bontà.  Proprio perché è un dono richiama la regola della reciprocità.

Un’interessante teoria di Stanley Milgram e John Sabini dimostra inoltre che la sorpresa è di per sé un fattore efficace per ottenere l’assenso. I due studiosi hanno dimostrato per esempio che passeggeri che viaggiano nei posti a sedere sulla metropolitana di New York, interpellati all’improvviso con “Mi scusi, posso avere il suo posto?” danno il loro consenso nella maggior parte dei casi.

2. Principio dell’impegno e della coerenza (“commitment and consistency”): con questo semplice principio si vuole sostenere che le persone hanno il bisogno di essere coerenti con le scelte che fanno. Il bisogno di coerenza è un fattore centrale nella motivazione del comportamento al punto tale da essere usata come arma di influenzamento sociale. Il vantaggio principale deriva dal fatto di poter farti cadere nell’abitudine fino al punto di mantenere la coerenza anche quando non è il caso di farlo. Tuttavia essere coerenti ci fa risparmiare tempo perché ci evita di dovere pensare alle possibili alternative, di dover decidere o fare.

3. Principio della riprova sociale (“social proof”): Il principio della riprova sociale è una potente arma di persuasione. L’efficacia di questo trucco risiede nel principio della riprova sociale, secondo il quale uno dei mezzi che usiamo per decidere cos’è giusto è di cercare di scoprire quello che gli altri considerano giusto. In particolare nella situazione in cui dobbiamo tenere un comportamento corretto. Vi è la tendenza giudicata corretta a considerare adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri. Questo ci permette di commettere meno errori utilizzando una scorciatoia che però può essere utilizzata per essere persuasi da profittatori.

4. Principio della simpatia (“likeness”): La regola semplice di acconsentire alle richieste delle persone che conosciamo e che ci piacciono viene normalmente usata in molti modi da sconosciuti per indurci ad accettare le loro richieste. Un altro fattore importante è legato ai “complimenti”: spesso sotto forma di scoperta o di semplici dichiarazioni di affinità ci capita di sentire apprezzamenti positivi da gente che vuole qualcosa da noi.

5. Principio dell’autorità (“authority”): Essere abituati all’obbedienza ci viene insegnato fin dalla nascita. L’alternativa anarchica non porta con se effetti benefici sui gruppi culturali. Anche la religione indica nella disobbedienza all’autorità suprema la perdita del Paradiso per Adamo ed Eva. Provate a pensare a tutti gli spot televisivi che usano attori conosciuti e autorevoli per dare credibilità al proprio messaggio. I tre tipi di simboli dell’autorità sono i titoli, gli abiti e gli ornamenti.

6. Principio della scarsità (“scarcity”): Il principio di scarsità indica che le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. L’uso più diretto del principio di scarsità lo troviamo nella tattica del numero limitato, in cui i clienti vengono avvertiti che le scorte di un certo prodotto sono in via di esaurimento. Una tattica analoga è quella dell’offerta valida per pochi giorni.

Ecommerce Persuasive marketing

Voglio concludere l’articolo con qualche pillola sul come applicare le tecniche dei persuasione prendendo in esame un sito di ecommerce. Una delle domande  che mi sono posto è in che modo ridurre il tasso di abbandono del carrello?  Come  prima regola è opportuno togliere l’obbligatorietà della registrazione generando un’account automaticamente sfruttando ad esempio le API di Google o Facebook. In secondo luogo è consigliabile fare sconti, offerte speciali, ecc,. per invogliare l’utente a fare un acquisto. Di questo fattore ne abbiamo discusso parlando delle leve proposte da Roberto Cialdini a proposito del principio di scarsità.  Un’altra teoria interessante è la capacità di conoscere approfonditamente le abitudini di acquisto dei propri utenti/clienti in modo tale da potergli mandare o far visualizzare (attraverso i cookie) i prodotti  che rispondono ai loro interessi.

Libri consigliati.

  1. The Dinamics of Persuasion di Richard M. Perloff
  2. Le armi della persuasione di Roberto Cialdini
  3. Manuale di Retorica di Bice Mortare Garavelli

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