L’email marketing secondo Alessandro Binello

da | 3 Nov, 2014 | Miscellaneous

Per quale motivo un’azienda dovrebbe investire in una campagna DEM? Quali sono i benefici?

Intanto facciamo una distinzione tra campagne DEM e Campagne newsletter. Le prime sono campagne pianificate su database di terze parti, le seconde su database proprietari. La differenza è sostanziale perchè nel primo caso stiamo facendo attività di acquisizione, mentre nel secondo di fidelizzazione. Detto questo, direi che il vantaggio, soprattutto nel caso delle campagne newsletter (informative o commerciali che siano), è il ritorno sull’investimento. Le performance in termini di ROI di una campagne email è superiore a qualsiasi altro strumento di promozione online.
Inoltre, l’email è uno strumento che consente di creare un rapporto one-to-one con i propri contatti creando comunicazioni su misura estremamente efficaci. Oggi, non investendo in questo strumento si perdono tantissime opportunità.

In che modo si differenzia l’email marketing in Italia rispetto agli altri paesi presenti nel resto del mondo? E quali sono le previsioni per il 2015?

A mio avviso si differenzia soprattutto per l’uso che se ne fa. In Italia lo si interpreta ancora troppo come strumento di vendita e non come uno strumento per costruire relazioni stabili con i propri clienti. All’estero c’è una maggiore attenzione all’utente, alle sue esigenze, alla soluzione dei suoi problemi, in sintesi alla costruzione di un rapporto di fiducia che, alla lunga, si trasformerà anche in maggiori vendite.
Mi auguro che nel 2015 si presti maggiore attenzione alle strategie di profilazione e personalizzazione dei messaggi, riportando la centro della comunicazione l’utente.

In che misura incidono i social networks e le applicazioni di istant messaging sull’evoluzione della DEM?

A mio avviso fanno tutti parte di un set di strumenti che l’azienda ha a disposizione per veicolare il proprio messaggio. Ognuno con caratteristiche e target differenti, ma tutti accomunati dal raggiungimento degli obbiettivi aziendali. L’email puà trarre vantaggio dai social perché questi forniscono nuovi contenuti utilizzabili nelle strategie di email marketing. I social traggono vantaggio dalle email perché con queste si possono promuovere profili, attività, contest, post, etc. Al momento non vedo concorrenza di uno strumento a scapito di un altro.

Quali sono a tuo avviso i settori e le tipologie di progetti (ecommerce, promozione di un corso, ecc.) che traggono maggiori vantaggi da una campagna DEM?

Tutti. Ho lavorato su progetti legati a e-commerce, turismo, aziende B2C di qualsiasi tipo. In tutti i casi i risultati sono stati più che soddisfacenti. L’importante è trovare il giusto modo di comunicare a seconda del prodotto o del servizio. E’ comunque chiaro che i settori che hanno una risposta diretta online (turismo e e-commerce su tutti) consentono strategie migliori e sicuramente più efficaci.

Seconda la tua esperienza, quali sono i giorni della settimana in cui conviene fare un invio?

Ne ho parlato sul mio blog (http://www.blogmarketing.it/quando-inviare-una-newsletter/ ) e rispondo riportando la considerazione finale dell’articolo: il nostro miglior benchmark siamo noi e le nostre attività. Partire dai nostri dati statistici storici per migliorarli con opportune strategie di content marketing e A/B testing è l’attività migliore che possiamo fare.
Faccio un esempio per chiarire: nel settore turistico un buon giorno di invio è il venerdì pomeriggio (nel week-end si ha più tempo per scegliere e valutare una vacanza), lo stesso non vale invece per un’azienda B2B (il weekend alle porte riduce l’attenzione negli ufffici). Sulla base di queste due casistiche, come si fa a definire il giorno migliore in assoluto? Non solo, se esplodiamo l’universo “turismo”, una struttura “leisure” avrà giorni di invio migliori diversi da una struttura “business”.
E’ importante testare la propria lista e vedere come reagisce e, in base a questo, definire il giorno migliore per noi, non per le statistiche che si trovano online.

Ritieni sia possibile pensare ad una nuova generazione di “content email marketing?

No, ritengo che sia necessario farlo integrando l’email marketing in una strategia più ampia di content marketing, dove l’email diventa uno dei veicoli di promozione e distribuzione del contenuto. Se poi la strategia di content marketing complessiva fosse definita sul ciclo di vita del cliente, allora l’email sarebbe lo strumento migliore per targettizzare al meglio ogni singolo messaggio, con ovvie ripercussioni sulle performance complessive del

Qual è la tua opinione sull’utilizzo dei video all’interno di una email?

Sicuramente incrementano l’interattività del messaggio rendendolo più accattivante, ma siamo ancora lontani dal poterli sfruttare al meglio a mio avviso. Non tutti i client di posta li supportano e la tecnologia in questo caso non ci viene incontro. Probabilmente nel prossimo futuro le cose cambieranno, aprendo nuove porte alla comunicazione.

La segmentazione degli utenti è l’anima del marketing. Quali sono le strategie da utilizzare in modo tale da costruire una lista di utenti profilati?

Difficile essere sintetici e chiari su questo argomento, ci proverò. Possiamo distinguere due tipologie di profilazione: la profilazione esplicita e la profilazione implicita.
Si parla di profilazione esplicita quando è l’utente che ci fornisce i suoi dati (dati anagrafici, dati demografici, interessi, preferenze, etcc.). Questi dati possono essere raccolti con appositi form sia al momento dell’iscrizione alla newsletter, sia successivamente, chiedendo ai nostri iscritti di fornici i dati che ci servono, sia tramite un link di gestione delel preferenze inserito nelle email che inviamo, sia tramite campagne ad hoc magari promettendo qualcosa in cambio dei dati (buoni sconto, coupon, whitepaper, etc..).
Si parla invece di profilazione implicita quando i dati vengono dedotti dai comportamenti dell’utente (interazioni con le email, storico degli acquisti, navigazione del sito web, etcc). Questo tipo di profilazione può essere seguita analizzando i dati provenienti da gestionali, CRM e altre piattaforme. Maggiori dati ho associati ai miei contatti e maggiori saranno le possibilità di segmentazione della lista, tenendo sempre in considerazioni quali sono i miei obbiettivi.

In che misura ritieni l’email possa essere considerata spam? Hai qualche esempio da farci?

A norma di legge è spam se non l’ho richiesta. Per gli ESP è spam se mancano determinati requisiti tecnici. Per l’utente è spam se lo importuna. Siccome per me al centro c’è sempre l’utente, a mio avviso l’email è spam se:

  • Non è rilevante: propongono dei contenuti non in linea con le aspettative del mio utente
  • Non è originale: propongo insistentemente sempre le stesse comunicazioni
  • Non è utile: non offro nulla di valore per il mio utente
  • E’ invasiva: invio troppi messaggi al mio utente

Quali sono le migliori piattafome per la gestione di una campagna di direct email marketing (DEM)?

La migliore piattaforma in assoluto è … quella giusta per te. Attualmente tutte le soluzioni presenti sul mercato a livello tecnologico si equivalgono, è quindi necessario fare un’analisi delle esigenze di comunicazione e scegliere la piattaforma che le soddisfa al meglio e al miglior prezzo.
In linea di massima direi comunque di utilizzare servizi web based evitando software installati su reti aziendali e script integrati al sito web per che entrambi difficilmente sono in grado di soddisfare i requisiti tecnologici e di autenticazione richiesti dagli ESP, con ovvie ripercussioni in termini di deliverability.

Quali sono i suggerimenti per evitare che gli utenti cestinino immediatamente le email promozionali che ricevono?

Rispettare le loro aspettative e offrire sempre contenuti rilevanti. Questo è possibile con un buon lavoro di profilazione e una strategia di content marketing calata sulla profilazione e viceversa.

Cosa ne pensi in riferimento al responsive email design (RED)?

Necessario e fondamentale in un web sempre più consumato da device mobile, a condizione però che tutta la strategia di comunicazione aziendale sia compatibile con il mondo mobile. Sarebbe inutile investire soldi per rendere responsive le newsletter e poi portare gli utenti su un sito non fruibile da mobile. Sembra una considerazione banale, ma fidatevi che così non è.

Mi sapresti sintetizzare un caso reale di successo?

Con un cliente abbiamo lavorato sulla profilazione della sua lista studiando una serie di comunicazioni ad hoc per ogni segmento creato. Non abbiamo badato molto all’aspetto grafico, piuttosto abbiamo cercato di fornire il giusto messaggio. Questa scelta ci ha portato ad ottenere un incremento del 31% del tasso di apertura e un incremento del CTR pari a 18% rispetto alla media dei precedenti invii. Il caso con i dati completi è riportato qui http://www.blogmarketing.it/aumentare-tasso-apertura-newsletter/

Chi è Alessandro Binello?

profilo_aleSono appassionato di internet e sono fortunato perchè con internet ci lavoro. Ho cominciato come content manager per alcuni portali di turismo delle coste venete e dal 2001 mi occupo di posizionamento nei motori di ricerca e più in generale di web marketing con una particolare attenzione all’email marketing. Attualmente sono project manager presso Time2marketing Srl e mi occupo di strategie digitali per i clienti dell’agenzia.

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