Il Piano di Web Marketing

da | 18 Lug, 2012 | Miscellaneous

Concretamente diventerà un documento scritto nel quale delineare in forma semplice, completa, attuale,  pratica, convincente il giusto approccio al proprio mercato, evidenziando tutti quei task (azioni) che l’impresa deve compiere per raggiungere i propri obiettivi.

 Analisi situazionale

L’analisi situazionale è diventata ormai un’attività indispensabile di supporto per compiere le corrette scelte operative che verranno inserite nel piano. É opportuno suddividere l’analisi in cinque punti:

  • descrizione attuale
  • l’analisi del mercato online di riferimento
  • l’analisi del profilo utente
  • l’analisi della concorrenza online
  • l’analisi SWOT

Descrizione Attuale

Il processo di pianificazione ha inizio con una valutazione quanto più obiettiva possibile della situazione attuale del sito web preso in esame. Tale situazione verrà illustrata tramite l’analisi del traffico attuale dei visitatori, dal numero degli iscritti al portale web, ecc.; ma anche dai costi sostenuti in termini pubblicitari e di sviluppo.

Analisi Mercato online di riferimento

Dobbiamo cominciare dal nostro mercato di riferimento come punto di partenza della nostra analisi. Gli aspetti a cui bisognerà tener conto si riferiscono principalmente a quelli tipici di internet, demografici, geografici, psicologici, ecc. Si tratta di definire le relative tendenze, i parametri che lo caratterizzano e le possibilità d’inserimento e/o espansione dell’azienda e della sua offerta; possono contribuire ad avvalorare l’analisi statistiche autorevoli sulle tendenze in Internet, sugli utenti, sull’e-commerce, ecc., ricorrendo a risorse in rete, ma anche cercando in maniera personalizzata  alcuni dati.

Analisi Profilo Utente

Il secondo passo è quello di individuare all’interno del proprio target, il nostro visitatore ideale, tenendo in evidenza e rispettandone i suoi principali attributi, siano essi demografici (per esempio l’età il sesso, l’occupazione, eventuali disabilità, e così via). Oppure in base al “consumo” (per esempio le abitudini nell’uso di internet, i siti preferiti, la velocità di accesso alla rete o il tipo di browser usato.

Analisi Concorrenza online

L’analisi della concorrenza (benchmarking competitivo) su internet è un aspetto fondamentale di ogni progetto di web marketing. Step indispensabile durante la pianificazione di  campagne pay per click e di  posizionamento naturale, fornisce indicazioni precise circa punti di forza e debolezza del progetto web in relazione ai competitors  presenti nel mercato on-line e ai processi funzionali del sito stesso. Capire i punti di debolezza del proprio sito in relazione ai competitors è il primo passo per pianificare di una serie di attività di ottimizzazione e per individuare spunti di miglioramento. L’analisi dei punti di forza, al contempo, è necessaria per definire le aree sulle quali investire maggiormente in termini di visibilità. L’analisi della concorrenza on-line è l’unico sistema valido per capire e valutare la grande mole di informazioni presente sul web e agire con l’obiettivo di distinguere i propri prodotti e servizi dai quali dei competitors.

Analisi SWOT

Il nome del modello è formato con le iniziali delle parole: Strength (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità), Threats (Minacce). Lo scopo dell’analisi è quello di definire le opportunità di sviluppo di un settore o ambito di intervento, che derivano da una valorizzazione dei punti di forza e da un contenimento dei punti di debolezza alla luce del quadro di opportunità e rischi, provenienti dall’esterno.
I vantaggi di una analisi di questo tipo si possono sintetizzare in 3 punti:

  1. la profonda analisi del contesto in cui si agisce, resa possibile dalla preliminare osservazione e raccolta dei dati e da una loro abile interpretazione si traduce in una puntuale delineazione delle strategie;
  2. il raffronto continuo tra le necessità dell’organizzazione e le strategie adottate porta ad un potenziamento della efficacia raggiunta;
  3. consente di raggiungere un maggiore consenso sulle strategie se partecipano all’analisi tutte le parti coinvolte dall’intervento.

Il riscontro dei punti di forza e debolezza permette di individuare la corsia nella quale incanalare il processo di web marketing dell’azienda, dotare i suoi interventi con vantaggi competitivi indiscussi, metterla in guardia dai possibili svantaggi. L’azienda in questa fase deve fare di tutto per individuare quei fattori differenziali su cui basare strategie e politiche di web marketing, ci riferiamo a vantaggi competitivi come il maggiore orientamento al marketing, il possesso di un’indiscussa qualità totale, la validità del sito, la notorietà del marchio, il valido management aziendale, il buon grado di’innovazione, l’alto livello tecnologico, la disponibilità di una specializzazione produttiva, la capacità di differenziarsi, l’efficace servizio della post-vendita, ecc.

Un’opportunità per un ‘impresa nasce quando una tendenza dell’ambiente crea il potenziale per costruire o rafforzare un vantaggio competitivo, nel mercato di riferimento. In questa fase è opportuno valutare con attenzione i propri punti di forza e chiedersi quali possano offrire delle opportunità per difendersi dalle minacce; si prosegue  analizzando la nascita di nuovi mercati (ad esempio l’esplosione di Facebook), alla creazione di partnership strategiche per il proprio business, inserirsi in nuovi segmenti in particolare quelli internazionali.

Le minacce possono riguardare la presenza di nuovi competitors (ad esempio un nuovo progetto di e-commerce che possiede un database prodotti più ampio ed economico del nostro come è avvenuto nel 1994 con la nascita di Amazon di Jeff Bezos), l’aumento dei costi pubblicitari legati a campagne banner, di keyword advertising, ecc., la nascita di nuove tecnologie come ad esempio il nuovo linguaggio di programmazione Ruby on Rails.

Budget e Obiettivi

Si tratta di definire gli obiettivi che si vogliono conseguire nel web, quindi dare uno scopo alla presenza in Internet e a tutto il processo di web marketing che si vuole attivare; il piano di web marketing dovrà scegliere i suoi obiettivi in armonia con la pianificazione aziendale e di marketing tradizionale. La selezione prevede l’individuazione d’obiettivi concreti ed esprimibili quantitativamente così da intuire facilmente il loro conseguimento, qualche eventuale scostamento, il mancato raggiungimento. Per attivare lanciare e gestire il sito, per supportarlo con politiche e strategie di web marketing bisognerà disporre di un budget sufficiente.

Strategia

Le strategie da impiegarsi troveranno un logico riscontro nell’ottica di specifici obiettivi: strategia con “obiettiva mercato”, strategie con “obiettivo concorrenza”, strategia con “obiettivo cliente”.

  1. Strategia con “obiettivo mercato”. Questa strategia prenderà in considerazione l’approccio strategico del mercato; pertanto si può prevedere, secondo le diverse occasioni in cui un’impresa si viene  a trovare nei confronti del mercato, tutta una serie di approcci atti a cercare di creare nuovi punti di contatto. attraverso: comunità online, campagne social media marketing, email marketing, viral marketing, online public relations, online contest.
  2. Strategia con “obiettivo cliente”.  L’azione strategica dell’impresa può rivolgersi anche nei confronti del cliente; pertanto diventa possibile sfondare in questa direzione tutta una serie di strategie efficaci: strategia selettiva o di nicchia, strategia per il cliente globale.
  3. Strategie di Comunicazione. In questa fase è opportuno stabilire lo stanziamento da effettuare in pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, personale di vendita e marketing diretto. Qual è l’obiettivo strategico assegnato a ciascuno di questi strumenti? Per esempio, la pubblicità deve contribuire a sviluppare l’immagine dell’impresa, oppure a promuovere le vendite di determinati servizi? In quest’ultimo caso, l’appello della pubblicità deve essere di tipo razionale o emotivo?
  4. Proposta di valore complessivo. Nell’ultima fase relativa alla definizione delle strategie deve essere formulata la proposta di valore complessiva. Tale proposta deve fornire una risposta plausibile alle domande del potenziale utente: “Perché mai dovrei tornare a visitare il vostro sito web? Perché mai dovrei iscrivermi nel vostro portale? Ne consegue che nella proposta di valore deve essere descritto con chiarezza il vantaggio essenziale fornito, nonché tutte le caratteristiche che contribuiscono a porre in evidenza la superiorità del valore complessivo offerto all’utente.

Controlli

Internet presenta due caratteristiche fondamentali:  dinamicità e volatilità; ciò comporta la costante revisione di quanto lo supporta e di quanto vuole raggiungere; Internet proprio perché è un processo continuo in evoluzione richiede oltreché pianificazione, anche un attento controllo.

Il piano di web marketing dovrà essere oggetto di puntuale e periodica verifica; si tratta di controllare periodicamente se il visitatore è sempre quello del target prescelto, se gli obiettivi previsti vengono puntualmente raggiunti; in caso di conseguimento degli obiettivi il controllo non farà altro che confermare il successo, ma in caso di scostamenti dovrà correggere la rotta con interventi alternativi. Ulteriori approfondimenti verranno fatti nel terzo capitolo nel paragrafo dedicato alla web analytics.

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