Doppia Intervista sulla Digital PR con Chiara e Alberto

da | 20 Feb, 2014 | Tutto Sui Social Networks

1. Cosa vuol dire essere Digital Pr?

ALBERTO MAESTRI: Il Digital Pr è una figura professionale che si occupa delle pubbliche relazioni di un’azienda, un brand o un personaggio, ma non lo fa nel modo tradizionale, e cioè offline, lo fa sfruttando il web e relazionandosi con le persone comuni, gli influencer, i community manager, i blogger e i giornalisti. Insomma si tratta di una nuova frontiera della comunicazione e delle public relations.
CHIARA FERRETTI: Volendo dare una definizione il più possibile tecnica e chiara, essere specialisti in Digital PR significa (saper) gestire quotidianamente le relazioni digitali tra aziende e pubblici di riferimento. Già da queste prime parole si capisce l’importanza del ruolo, in un contesto sempre più iper-connesso e dove le relazioni tra organizzazioni, brand e persone sono diventate nel tempo più ‘democratiche’ e ‘paritarie’. Ecco allora che il/la Digital PR Manager diventa l’anello di congiunzione tra l’impresa e la costellazione di individui che popolano la rete e che sono in qualche modo interessati alle vicende organizzative.

2. Quali sono le caratteristiche positive e quelle negative legate a questa professione?

ALBERTO MAESTRI: Le caratteristiche positive sono che è un lavoro molto stimolante e permette di crearsi una rete di contatti e a volte di instaurare dei veri e propri rapporti di amicizia con persone mai incontrate. Inoltre, è un lavoro basato molto sulla ricerca e sullo studio dei social media, e chi, come me, è appassionato, non si stanca mai.
L’aspetto negativo è che a oggi, soprattutto in Italia, c’è ancora molta diffidenza verso queste figure digitali “nuove”. le aziende spesso preferiscono appoggiarsi ai classici uffici stampa che però, in molti casi, hanno un approccio obsoleto e poco frizzante o non conoscono nello specifico il mondo dei blog, dei forum e del digitale in generale. Molte aziende, invece, pensano che al giorno d’oggi basti aprirsi una pagina Facebook per fare pr. Purtroppo non è così. Se non si hanno le competenze per gestire un profilo social, spesso si rischia di causare più danni che vantaggi.
CHIARA FERRETTI: Più che dei lati positivi e negativi della professione potrei parlare delle sue skill essenziali, da cui in seconda battuta derivano le stesse positività/negatività. La prima caratteristica importante che un Digital PR Manager di successo deve possedere è la capacità di comprendere chi sono i soggetti da coinvolgere direttamente e a cui indirizzare le comunicazioni aziendali. Troppo spesso e per vari motivi si tende in effetti a preferire un approccio più grossolano, orientandosi semplicemente verso soggetti che – per qualche motivo – possiedono un certo seguito (o Klout Score) in rete. Il target va invece prima accuratamente selezionato, per evitare almeno due inconvenienti: un rifiuto al coinvolgimento da parte del diretto interessato e la registrazione di risultati finali deludenti, incapaci di giustificare l’investimento sostenuto. Una seconda capacità è poi quella di sapere gestire e soprattutto mantenere le relazioni nel tempo, e in questa direzione la rete offre grande supporto: basti pensare alle quantità di messaggi privati inviati attraverso Facebook al posto delle tradizionali mail. Infine, ma non in ordine di importanza, il Digital PR Manager deve essere attivo e raggiungibile 24/7: la rete non dorme mai e le relazioni digitali sono per definizione globali, dunque senza limiti spazio-temporali.

3. Perché una società dovrebbe investire in un progetto di PR Online?

ALBERTO MAESTRI: Proprio per i motivi che spiegavo nella risposta precedente. Oggi chi cerca informazioni su un’azienda, un prodotto, un personaggio, lo fa cercandolo su Google, su Facebook o su Linkedin. Per questo l’immagine va curata proprio a partire dal web: creando commenti positivi nei forum, profili social accattivanti e in linea con la politica aziendale, una rete di scambi e contatti con personaggi influenti.
CHIARA FERRETTI: Proprio le diverse ragioni finora elencate sottolineano l’importanza di investire in progetti efficaci di Digital PR. Se consideriamo inoltre la prospettiva del Social Business, secondo cui le logiche e i paradigmi 2.0 stanno rendendo molto più fluidi e permeabili i confini aziendali tradizionali, ecco che l’investimento in azioni strutturate e di lungo termine di pubbliche relazioni digitali diventa nel tempo addirittura strategico, indispensabile per gestire in modo efficace le relazioni con tutti gli attori intra/extra-organizzativi che determinano (o possono determinare) il successo aziendale.

4. Che tipo di relazione c’è tra il blogger ed il giornalista? Sono la stessa persona?

ALBERTO MAESTRI: Blogger e Giornalista sono molto diversi! Intanto, in base alla mia esperienza, posso dirti che i blogger sono molto più disponibili. Certo, tutti, oggi, chiedono qualcosa in cambio, perchè la loro è diventata una vera e propria professione e quindi le loro recensioni sono quasi sempre svolte su commissione. Credo però che lo scambio coi blogger sia molto più proficuo e divertente. Il rapporto col giornalista spesso si limita all’invio di un freddo comunicato stampa. Coi blogger si possono organizzare eventi, shooting, vere e proprie esperienze che incuriosiscono i lettori. Penso soprattutto ai fashion blogger: se a loro invii un paio di scarpe la loro recensione non sarà puramente descrittiva, ma ti mostreranno come quelle scarpe possono essere indossate nella quotidianità e non in un patinato servizio fotografico. Sono più vicini alla gente reale.
CHIARA FERRETTI: Sicuramente i due profili hanno una matrice formativa e culturale comune, legata al mondo umanistico e della comunicazione scritta e orale. Semplificando all’estremo, potremmo pensare al blogger come all’evoluzione 2.0 del giornalista: un soggetto dotato di un bagaglio di competenze e competenze approfondito ma nello stesso tempo abile nel declinare e diffondere le informazioni online, attraverso piani digitali strutturati e coerenti

5. Esistono dei settori imprenditoriali che si prestano meglio ad essere divulgati tramite i Social Media?

ALBERTO MAESTRI: Sì, sicuramente la moda. Oggi, alle sfilate, gli addetti ai lavori sono più attenti a scattare foto coi telefonini e a postarle su Instagram che ad osservare e a prendere appunti. Ma anche il turismo e tutto ciò che è legato a questo settore, dalle strutture ricettive ai ristoranti, ai tour operator.
CHIARA FERRETTI: Industry come quelle della moda, del lusso, del food da sempre fanno dei media un importante cavallo di battaglia per comunicare modi di vivere sempre nuovi, suggestivi e in continua evoluzione. Il paradigma social non ha fatto altro che dare un’ulteriore spinta propulsiva a questa tendenza: i blog, Instagram, Pinterest, Vine e altri social – in particolare quelli visual-based – diventano strumenti fondamentali per raccontare mondi di marca patinati, tendenze esclusive e modalità espressive innovative. Con questo non voglio in alcun modo sostenere che esistono settori che si prestano meno al mondo 2.0: ciascuna azienda ha infatti una storia da raccontare fatta di coraggio e passione, ideale da essere comunicata attraverso mezzi di comunicazione collaborativi che ne permettono la diffusione e l’arricchimento attraverso dinamiche user-generated.

6. Esiste una differenza tra l’attività di Digital PR gestita per le piccole medio imprese (PMI) rispetto a quelle delle grosse aziende?

ALBERTO MAESTRI: Sicuramente le grande imprese devono puntare su una strategia più internazionale, mentre quelle piccole puntare sul local e sul territorio in cui sono posizionate. Ovviamente le grosse aziende avranno a disposizione più risorse  e più contenuti da comunicare, quindi il compito potrebbe sembrare agevolato. In questo caso quello che ci sia aspetta dalle strategia social è di consolidare un’immagine aziendale già forte. Le PMI hanno bisogno di una cura ancora maggiore perchè grazie ai social possono fare un salto di qualità e farsi conoscere anche oltre ai confini regionali. Qui la sfida è più delicata ma anche più interessante. Bisogna puntare sul locale senza però scadere nel “provincialismo” per dimostrare che anche una piccola azienda può essere competitiva ad alti livelli.
CHIARA FERRETTI: Come già accennato, tutte le comunicazioni efficaci partono da una bella storia da raccontare: in tale condizione non esistono differenze tra piccole, medie e grandi realtà. Ogni azienda nasce da un’intuizione e si sviluppa nel tempo per prove ed errori, che – se andati a buon fine – diventano ex post aneddoti grandiosi, unici, epici. Tutto sta nella capacità del Digital PR Manager di trasformarli in un secondo momento in narrazioni di successo al fine di suscitare emozioni, empatia e relazioni forti con i pubblici di riferimento.

7. Credi che ci sia una relazione tra la PR tradizionale e quella Online?

ALBERTO MAESTRI: Assolutamente sì. Le Digital Pr non devono sostituire le Pr tradizionali. Un buon piano di Marketing deve comprendere sia un’ottima strategia online che un’ottima strategia offline. Per questo gli uffici stampa tradizionali dovrebbero rinnovarsi ma non annullarsi. Io ho fatto la gavetta in un ufficio stampa nel settore pubblico ed è stato fondamentali per porre le basi della mia professione.
CHIARA FERRETTI: Strettissima! Non dimentichiamo mai che entrambe le attività hanno a che fare in ultima analisi con le persone, che oggi vivono una doppia vita dentro e fuori la rete. A proposito si parla sempre di più di progetti integrati, e il futuro della comunicazione andrà necessariamente in questa direzione.

8. L’attività di Digital Pr dev’essere gestita da una risorsa interna all’azienda oppure in outsourcing tramite una società di consulenza? Qual’ è la tua opinione?

ALBERTO MAESTRI: Ho avuto esperienze in entrambi i casi. A parer mio, a volte, le società esterne sono appunto troppo esterne alla realtà aziendale. Può essere un’ottima soluzione quella di affidarsi ad un consulente, purchè qesto abbia modo di partecipare spesso alla quotidianità aziendale. Per comunicare bene una realtà bisogna viverla e conoscerla a fondo. Altrimenti si rischia di trasmettere contenuti banali e omologati. L’ideale sarebbe avere delle risorse interne che si occupino solo di comunicazione purchè siano molto competenti. Trovo inutile pretendere di formare il personale aziendale che fino a ieri ha gestito la contabilità. Vedo nascere corsi di Social Media Marketing rivolti alle aziende ogni giorno e non credo siano la soluzione vincente.
CHIARA FERRETTI: Ricerche, studi e trend sono concordi nel delineare un futuro prossimo dove i professionisti del web – dunque anche il Digital PR Manager – saranno dipendenti aziendali. Questo principalmente perché il mondo della comunicazione vive di contenuti a loro volta provenienti dalle azioni, dalle peculiarità e dalle idiosincrasie organizzative. Si tratta di dimensioni tacite, difficilmente trasferibili a un professionista esterno. Occorre vivere a pieno l’organizzazione per trasformare qualsiasi azione di comunicazione in un reale progetto di senso; le realtà che continueranno ad affidarsi a risorse esterne dovranno sempre ‘ripartire da zero’ e difficilmente riusciranno a impostare discorsi online e offline di marca coerenti, consistenti, rilevanti.

9. Riesci ad illustrarci un caso studio di successo legato ad un progetto di Digital PR?

ALBERTO MAESTRI: Io mi occupo principalmente di moda ma ultimamente ho seguito da vicino un progetto che ha coinvolto una mia amica blogger molto brava, Nunzia Cillo. Purtroppo in questo caso la pr non ero io ma ci tengo a parlarvene perchè l’ho ritenuto particolarmente efficace e interessante. Nunzia non è la classica fashion blogger di outfit. La sua passione infatti è la fotografia. Nonostante questo ha tutte le carte in regola per essere una blogger di successo e molto seguita: è bella, ha stile e scrive bene. Questo per sottolineare che la prima cosa da fare, prima di intraprendere una collaborazione, è scegliere la blogger giusta, in linea con l’immagine aziendale e seguita dal target che vogliamo raggiungere. Il compito di Nunzia era quello di essere la reporter italiana inviata a Chicago durante un’importante conference incentrata sulle carriere internazionali. Ha avuto modo di visitare la città e di seguire dei workshop riportando poi queste esperienze nel suo blog. Vi ho parlato di questo caso per farvi capire come anche una realtà così nota a livello internazionale come EF abbia preferito adottare questa strategia “più social” e meno “convenzionale” per promuovere la propria attività. Sì, forse avrebbero potuto inviare un comunicato ai settimanali italiani in cui riportare i dati emersi durante la conferenza. Ma se ci mettiamo nei panni di una ragazza di 20 anni che sogna di studiare all’estero e sta cercando il corso adatto a lei, che cosa vorremmo leggere? Sicuramente non delle noiose statistiche, ma l’esperienza di una nostra coetanea, carina e di successo, raccontata e immortalata da lei.
CHIARA FERRETTI: Fermarsi a un singolo progetto sarebbe probabilmente riduttivo, sicuramente soggettivo: preferisco allora citare i nomi di aziende che hanno fatto delle relazioni digitali una leva di engagement e comunicazione strategica. Realtà come Benetton, Diesel, Dolce&Gabbana, Lago, Bulgari, Barilla riescono a disegnare progetti di Digital PR grandiosi e lungimiranti, con enormi benefici a livello di branding e relazione con gli stakeholder. Un’altra loro ammirevole capacità è quella di riuscire a farlo in modo continuativo, creando in tal modo equity ed economie di esperienza non indifferenti. Per il futuro occorre però continuare a studiare con interesse i paesi anglosassoni, territori dove la cultura delle relazioni pubbliche è più consolidata e registra da tempo grandi successi.

 

Chi è Chiara Ferretti?

Chiara FerrettiChiara Ferretti, laureata di Giornalismo e Relazioni Pubbliche, Giornalista Pubblicista.
Appassionata di Social Media, dopo la laurea ha frequentato un corso di Digital Pr e intende specializzarsi nel settore moda. Lavora come free lance per diverse realtà occupandosi di gestire i profili social, i blog aziendali e di curare l’immagine sul web dei propri clienti.

Chi è Alberto Maestri?

Alberto Maestri

Laureato in Marketing e Strategia, ha studiato e lavorato anche a Parigi. È stato Social Media Editor di Ninja Marketing e uno dei 25 partecipanti worldwide al Weave The Future Project organizzato dal Gruppo Marzotto; fa inoltre parte del team organizzativo del TEDx Reggio Emilia. Fortemente interessato all’ambito web&digital, dopo un’esperienza nella digital agency BEWE è ora Social Consultant in OpenKnowledge e co-autore di “Digital Content Marketing” e “Content Reloaded“, entrambi dedicati al tema del digital content marketing.

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