Come fare lead generation con le buyer personas

da | 13 Mar, 2018 | Miscellaneous

Si parla spesso di Lead Generation come una sorta di bacchetta magica che ti fa comparire per magia prospect. In realtà la Lead Generation non è una formula semplice, ma è un’attività molto complessa che presenta molte insidie se non hai impostato correttamente la tua strategia. Con questo articolo noi di AdSeo abbiamo pensato di creare una serie di articoli che ti aiuteranno a capire ogni singola fase del processo di acquisizione di un nuovo cliente.

Nella prima fase abbiamo la necessità di capire chi sono le nostre buyer personas. Sono delle rappresentazioni fittizie e generalizzate dei nostri clienti ideali ma vanno costruite con grande accuratezza e precisione. Ci aiuteranno a capire meglio chi sono i nostri prospect e di conseguenza personalizzare il contenuto in base alle loro esigenze. La cosa migliore da fare è basarsi sui propri clienti attuali oppure attraverso ricerche di mercato. Altra questione che dobbiamo prendere in considerazione è definire i Negative Personas: chi sono i prospect che non vogliamo come clienti? Ecco in sintesi cosa devi fare per costruire in maniera accurata e realistica le tue buyer personas:

  1. Intervistare i tuoi clienti attuali per sapere cosa apprezzano del tuo prodotto o servizio. In alternativa alle interviste è possibile attivare un progetto di brand reputation che può aiutarti a capire cosa dicono i tuoi clienti sul tuo brand
  2. Creare all’interno del tuo sito dei form che includono campi che ti aiutano ad avere maggiori informazioni sul tuo interlocutore.
  3. Interagire con il team di vendita
  4. Creare dei sondaggi online. Ci sono diversi strumenti che a basso costo ti consentono di creare una mini campagna

Le fasi della Buyer’s Journey

Sono 3 le fasi che compongono la Buyer’s Journey:

  1. Consapevolezza – Top of the Funnel (TOFU): nella fase di consapevolezza ci si rende conto di avere un problema ma l’utente non ha ancora trovato il modo per soddisfarlo. Le domande che dobbiamo porci sono:
    • In che modo ci troveranno le persone che hanno bisogno di noi? Il 72% delle decisioni di acquisto parte da una ricerca su Google. Attraverso attività SEO con l’acquisto di keywords generiche. Oltre a Google ci possono trovare anche sui Social Network quali ad esempio Facebook, Instagram e Linkedin (giusto per citarne alcuni)
    • Che tipologia di campagna dobbiamo creare in questa fase? È sicuramente utile creare una campagna su Facebook (ed eventualmente anche una campagna display su Google) per consentire ad esempio al nostro prospect di scaricare l’ebook. Potrebbe aiutarci anche una campagna pay per click geolocalizzata con termini generici (a corrispondenza esatta per evitare di alzare troppo il budget giornaliero a disposizione).
    • Quali sono i termini che le personas potrebbero inserire del motore di ricerca? In questa fase verranno ricercati termini generici in quanto l’utente non ha ancora le idee chiare.
    • Che tipologia di contenuti dobbiamo produrre in questa fase? Molto adatti in questa fase sono articoli di blog, eBook, whitepaper, checklist, guide pratiche, infografiche, report di settore, presentazioni con slide, video (ad un contenuto di taglio educativo o informativo), video tutorial.
    • Che tipologia di fonti utilizzerà per soddisfare le proprie esigenze?  Sarà attratto da fonti neutrali come ad esempio la lettura di articoli da parte di qualche influencer, discussioni su forum e gruppi di discussione, ecc. Molto probabilmente eviterà la pubblicità perché non è ancora alla ricerca di una soluzione definitiva al suo problema.
    • Le strategie che intendiamo attuare hanno come target il giusto prospect? Non importa il modo in cui un utente entra nel nostro funnel, se è la persona sbagliata perderai solo tempo. Da qui l’importanza di fare un elenco di negative personas
  2. Considerazione – Middle of the Funnel (MOFU): a questo punto il nostro cliente ideale incomincia ad avere le idee chiare su come risolvere il proprio problema e stringe la ricerca ad un ristretto gruppo di aziende. Le domande che ci dobbiamo porre in questa fase sono:
    • Lo stiamo aiutando ad avere un’esperienza positiva? È evidente che in questo contesto stiamo parlando di user experience (UX). Non sempre un cliente ha voglia di scriverci, a volte preferisce chiamarci. Chi risponde al telefono che abbiamo inserito nella landing page? È una persona preparata?
    • Le informazioni che abbiamo inserito nella landing page sono corrette? Una recente indagine ha stabilito  che il 70% degli utenti torna su Google 2-3 volte durante la fase di ricerca. Ma se nella fase del TOFU si trattava di informazioni generiche, in questo caso dobbiamo fornirgli informazioni più dettagliate. Sei in grado di anticipare ipotetiche domande e risposte che si pone il prospect attraverso i tuoi contenuti?
    • Che tipologia di contenuti dobbiamo produrre in questa fase? Molto adatti in questa fase sono articoli più specifici e tecnici su blog, whitepaper o eBook che confrontano soluzioni diverse, webinar, eventi gratuiti, video che illustrano le caratteristiche di prodotto
    • Quali sono i termini che il nostro target potrebbero inserire del motore di ricerca? Essendosi fatto già un’idea di cosa sta cercando, andranno sicuramente ad inserire parole chiave più specifiche.
    • Che tipologia di campagna dobbiamo creare in questa fase? A questo punto, abbiamo la possibilità di fare delle campagne di remarketing sia su Facebook che su Google (sia display che search). Non devi escludere anche la creazione di una campagna search focalizzata su termini più tecnici e Display cercando di restringere le tipologie di interesse (ricordati che ci siamo fatti un’idea molto chiara di chi è il nostro cliente ideale). A questo punto potrai proporre al tuo utente ideale di scaricare un eBook più evoluto oppure di partecipare ad un webinar (o ad un evento gratuito).
  3. Decisione – Bottom of the Funnel (BOFU): in questa fase, il nostro interlocutore, ha in mano diversi preventivi da parte di una lista di potenziali fornitori che gli consentiranno di prendere una decisione. Le domande che ti devi porre in questa fase sono:
    • Che caratteristiche deve avere il fornitore (del nostro cliente ideale)?
      1. Esperienza nel settore di appartenenza
      2. Prezzo rapportato alla qualità del prodotto o servizio offerto (non è detto che debba essere basso)
      3. Casi studio che dimostrino l’efficienza della sua soluzione
    • Quale tipologia di contenuto utilizzerà il nostro target per poter prendere una decisione?
      1. case history, casi di successo e testimonianze di clienti
      2. listini prezzi, specifiche tecniche di prodotto
      3. demo o consulenze
      4. prove gratuite del prodotto
      5. pagine del sito “Chi Siamo” o “La Nostra Storia”
    • Che tipologia di campagna dobbiamo creare in questa fase? A questo punto dovremmo proporre una campagna di remarketing su Google e Facebook con lo scopo ad esempio di ottenere un preventivo oppure l’invio di campioni gratuiti, ecc.

Che ne dite? Serve una strategia, no? Quello che abbiamo cercato di fare non è solo una classificazione teorica ma fasi reali che ciascuno di noi, come acquirente, attraversa nel proprio processo di acquisto. Secondo recenti indagini dedicate al mondo del B2B solo il 18% dei buyer si fida del venditore per trovare le informazioni utili alla propria ricerca. Internet ha cambiato profondamente il comportamento di acquisto, indipendentemente dal fatto che il tuo interlocutore sia un’azienda o un consumatore.

Se una proposta commerciale viene anticipata nella fase di considerazione potrebbe risultare da parte del nostro interlocutore fastidiosa e quindi essere ignorata. Stesso discorso può essere fatto quando proponiamo contenuti generici quando il prospect si trova nella fase di considerazione o decisione.

Creare una relazione con i propri utenti/prospect oggi è indispensabile. In ambito B2B si parla spesso di Social Selling (ed in particolare mi riferisco a Linkedin) come canale preferenziale per costruire dei rapporti di lunga durata.  Ma di questo parleremo in uno dei prossimi articoli.

Per approfondimenti

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